當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告不是藝術而是推銷術 作者：魏燕軍 時間：2010-2-2 字體：[大] [中] [小]

     廣告營銷顧名思義，就是使用廣告為主要手段達到營銷的目的，而營銷的目的就是廣告的目的。理解廣告與營銷相互作用的關系，才能有效的使用廣告這一重要的營銷工具。
     廣告內容是由營銷目標決定的，營銷目標是由企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定的，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)經營宗旨決定的，企業(yè)經營宗旨是由企業(yè)生存環(huán)境決定的。
     精心策劃的廣告?zhèn)鞑ナ菭I銷成功的關鍵。
     企業(yè)的第一目標是生存，第二目標是提升企業(yè)價值，第三目標是
充分兌現(xiàn)企業(yè)價值。經營企業(yè)就像果農種果樹，企業(yè)的價值如同果樹的繁茂程度，營銷能力就是收獲果實的能力，市場就像春夏秋冬四季，過了采摘的季節(jié)，就采摘不到果實。廣告是采摘果實的工具，工具越好，采摘越快，常言道，“磨刀不誤砍柴工”精心策劃的廣告?zhèn)鞑ナ菭I銷成功的關鍵。
     廣告簡單的來說就是“廣而告之”，廣告的本質是傳播。
    傳播離不開媒體，所以廣告的“廣”字泛指媒體本質，媒體根據(jù)受眾可分為大眾傳媒、分眾傳媒、小眾傳媒三種類型。大眾傳媒例如：電視、報紙、分眾傳媒例如：樓宇電視廣告，小眾傳媒例如：零售終端海報。
    廣告媒體的千人成本與受眾接觸點是媒體傳播的關鍵因素
    媒體本身針對廣告主來說沒什么可以研究的，雖然隨著科學的進步還會出現(xiàn)很多高科技含量的媒體，但是廣告主只關心媒體與目標人群的接觸點及每千人的傳播成本。
     任何媒體組合傳播方式、傳播策略、傳播手段根據(jù)營銷目標可以多種多樣，因地制宜，隨機應變。傳播方式沒有孰高孰低的區(qū)別，只看能否充分達到營銷目標。
     比如商業(yè)的廣告營銷，第一目標是確定清晰的品牌定位，第二目標是快速的提升品牌價值，第三目標是充分的兌現(xiàn)品牌的價值。
     定位是創(chuàng)造市場，提升是擴大市場，兌現(xiàn)是控制市場。
     資源決定創(chuàng)造，經營決定提升，營銷決定控制。
     廣告的“告”代表傳播內容，經過調研、定位、策劃、廣告文案、視覺設計、受眾群體，進行思維布局，把營銷目標通過廣告信息“介質”最大限度傳播給目標受眾的媒體。
     傳播圍繞營銷目標，結合目標受眾理念進化的程度，結合當下信息熱點，萬變不離其宗的生動重復的傳播。
    由于人類心理對安全的需要，導致對熟悉的事物戒備心理最小，對陌生的事物戒備心理最大，重復傳播將作用傳播對象大腦中事物的優(yōu)先序列，就像我們選擇同樣價格與功能的產品，往往選擇那些耳熟能詳?shù)漠a品，對那些不熟悉的商品關注度小，這是那些百年品牌的傳播秘訣之一，重復傳播不等于復制傳播，百年品牌的視覺形象都是與時俱進的，沒有一成不變的，可口可樂，蘋果電腦，CCTV都是經歷了數(shù)十次的視覺設計的改變，根本形象理念不變，但視覺設計要時尚起來，與時俱進。
     媒體把需要表達的內容說給需要知道的人，廣告內容決定生動不生動。媒體延伸了廣告的廣度，內容決定廣告的深度。媒體打造知名度，內容打造銷售度。側重廣告的廣度不重視廣告的深度的代價就是高昂的廣告營銷成本。側重廣告的深度不重視廣告的廣度的代價就是營銷結果不理想。
    廣告內容主要指“精確符合營銷目標的廣告文案”“精確表達營銷目標的平面設計創(chuàng)意或影視創(chuàng)意”當看到一則廣告的第二天或者更長的時間，殘留在腦海里的信息才是有效傳播到的信息。問題是大多數(shù)廣告主希望傳遞到的信息往往所剩無幾，更可能的是希望傳遞的信息沒有傳遞到，反而把為了美化廣告或增加廣告信息量添加的繁雜的文字內容及人物、風景、抽象花紋等等信息傳遞出去。
     營銷是一場由你控制的必勝游戲
     簡潔就是力量，相信傳媒的力量但不迷信傳媒的力量，消費者不是上帝，沒有人能徹底明白自己的需求，所以營銷是一場由你控制的必勝游戲。
     廣告策劃的核心是圍繞著營銷目標的信息鏈設計、廣告信息越簡約，傳播效率越有效（簡約不等于簡單，簡約是無聲勝有聲，簡單是表達不充分）。簡約明了的廣告詞，就象“佛陀一笑傳心印”，就象相愛的人用眼睛即可傳遞心意一樣，信息傳播要做到廣泛生動、準確簡潔，信息鏈設計要做到環(huán)環(huán)相扣、直指人心。
    廣告不是藝術而是推銷術
     滿洲里中視露西傳媒公司墻上貼著一句話“廣告不是藝術而是推銷術”廣告可以在目標人群的腦海里一個信息一個信息的進行思維塑造、思維布局。在廣告目標群體心中留下痕跡，或者強烈的印象，更或者成為這個群體的生活目標，思維模式，這就是品牌傳播的過程。
     品牌是什么？品牌就是營銷目標成為商業(yè)標準的成果！品牌的價值實際是品牌的市場能力，市場經營風險也就等于品牌生存風險。
     人有眼耳鼻舌身意對應色聲香味觸法，單純的視覺營銷的時代已經逐漸被立體體驗營銷所代替。產品與視覺、廣告與精神理念，服務標準與購物體驗交織一起，經營的過程是尋找并持續(xù)提升企業(yè)存在的價值，銷售的過程是完成并開拓企業(yè)存在的空間，經營是創(chuàng)造市場需求，銷售是尋找市場需求，經營是提升品牌價值，銷售是兌現(xiàn)品牌價值。廣告是提升品牌的重要手段，是兌現(xiàn)品牌價值的工具。
     我們姑且用西游記里的師徒4人來說明廣告營銷之間的關系。象征媒體的“廣”就是盡忠值守的沙和尚，挑起傳播重擔，緊跟營銷目標；象征廣告內容的情色雙全豬八戒，負責人屆妖屆神屆仙屆愉快地無障礙溝通.象征經營目標的唐三藏，向著戰(zhàn)略目標，貧賤不移，威武不屈，富貴不淫，成就不驕；帶領團隊前進，象征銷售的神通廣大，隨機應變，當斷則斷，一日千里的孫悟空斬妖除魔，使盡渾身解術，攻克營銷難關，大家知道這個團隊最終實現(xiàn)了戰(zhàn)略目標，及時完成了81個階段性營銷目標。
     你在經營的時候是誰在做師傅，一定是唐僧嗎?
     沙和尚當師傅，就是營銷以媒體為重，急功近利，迅速的成為名牌也迅速的成為昨日黃花，就像秦池酒業(yè)； 豬八戒當師傅，就是營銷以區(qū)域市場為重，小規(guī)模迅速提升銷售業(yè)績后很難長大; 以孫悟空為師傅，就是一切以銷售業(yè)績?yōu)橹兀�可能很掙錢卻難長久，就像傳銷，一身妖氣難成正果。 以沙和尚當師傅的企業(yè)做不長，以豬八戒當師傅的企業(yè)做不大，以孫悟空當師傅的企業(yè)做不正，以唐三藏當師傅的企業(yè)做不小。
     廣告是社會心理學\傳播學\公共關系學\營銷學\新聞\人文\歷史\民俗\藝術\科技等等學科的集合，是操控大腦思維的學科，任何思維布局的結果都是目的的體現(xiàn)，應用于商業(yè)就是一切以營銷目的為核心，廣告是一門多學科，多專業(yè)，實效性極強的社會經濟學科。掌握廣告核心傳播思路才能夠做出小投入大效益的理想結果。


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